Sete dicas para tornar seu escritório referência no mercado

Gestão Jurídica - Para você e seu escritório

ESTRATÉGIAS

Sete dicas para tornar seu escritório referência no mercado

23 de maio de 2014

Por Daniel Meirelles Ferreira

Atualmente, estima-se que no Brasil exista um advogado para cada 409 pessoas e, segundo diagnóstico, mais de 80% dos bacharéis em direito são reprovados no exame da OAB1. Há, portanto, espaço no mercado de advocacia no Brasil para os escritórios profissionalizados, com comportamentos empreendedores, gestão financeira eficiente e visão global para acompanhar as tendências do mercado.

Muitos estudantes de Direito sonham em se tornar advogados e montar o seu próprio escritório de advocacia. Todavia, essa tarefa não é das mais fáceis, uma vez que se faz necessário um planejamento estratégico para que se tenha o efetivo controle da sociedade de advogados.1

A origem dos problemas pode estar nas Faculdades de Direito que formam profissionais para serem técnicos, ensinando o direito puro e simples. Olvidam-se de preparar seus alunos para entrar na batalha pelo sucesso na carreira privada. Vislumbra-se a escassez de conteúdos imprescindíveis para o equilíbrio de uma sociedade de advogados. Não é comum que instituições de ensino, voltadas para o curso de direito, incluam em sua grade curricular, por exemplo, matérias sobre gestão de serviços jurídicos, marketing para advogados, negociação ou noções de administração e contabilidade.

Os estudantes formam-se, quando muito, passam no exame da OAB, tornam-se advogados e, via de regra, não possuem qualquer base para gerir o próprio negócio.

Em uma negociação, como podem os sócios valorar e criar um preço de reserva (máximo de concessões possíveis em uma negociação) se não possuem conhecimentos capazes de diferenciar a contabilidade jurídica (gastos internos) e a contabilidade financeira (relacionada ao Fisco)? Ou, ainda, como podem controlar o escritório se não houver gerenciamento? E mais, como irá divulgar os serviços prestados se não compreendem o mínimo sobre Marketing para advogados? Como poderá manter o crescimento do escritório e o relacionamento com o cliente se não tem qualquer política de controle de qualidade?

É certo que todos os questionamentos acima podem ser solucionados por meio da contratação de profissionais específicos para cada assunto. Porém, o empreendedor, in casu, o sócio de um escritório de advocacia, deve ter a consciência de que é sua responsabilidade gerir o próprio negócio e, para que isso ocorra da maneira correta, deve ser multidisciplinar e atualizado com a dinâmica do mercado.

Dessa forma, o objetivo do presente trabalho não é esgotar todos os procedimentos essenciais para o crescimento e perpetuidade de um escritório de advocacia, mas sim, dar uma orientação básica àqueles que buscam melhorar o atendimento ao cliente, formar uma equipe eficiente e criar métodos de valorizá-la, otimizar os serviços, angariar clientes e observar algumas características empreendedoras.

1. Planejamento estratégico

O planejamento estratégico é um processo pensado e estudado pelos sócios que observam antecipadamente as oportunidades, possibilitando o melhor desempenho dos serviços prestados e o controle dos custos. Insta salientar, que só há controle em um escritório se houver gerenciamento.

O planejamento estratégico visa perpetuar o crescimento da sociedade advocatícia e é desenvolvido por meio de um processo gerencial eficaz, consubstanciado em um conjunto de atividades ordenadas de forma lógica. Trata-se, na realidade, de um passo a passo a ser seguido pelos gestores.

De início, os sócios devem definir as funções de cada um dentro da sociedade. Nesse contexto, é imprescindível a presença dos sócios responsáveis pela parte técnica, os quais estão incumbidos, além de supervisionar a equipe técnica e o trabalho jurídico em si, pelo Marketing do escritório, criação de mecanismos para angariar clientes, além de participar das estratégias da sociedade. Não menos importante, é a figura do gestor, responsável pelo suporte administrativo e financeiro, bem como por fornecer os subsídios necessários para a tomada de decisões e estratégias.

Definidas as funções dos sócios no escritório, estipula-se a visão de futuro. Nesta etapa, deverá ser explicado como o escritório deseja ser reconhecido no futuro, de modo que fique estabelecida uma meta tangível, mensurável, inspiradora, relevante e, principalmente, que tenha algum significado pessoal para os sócios.

Os sócios não podem esquecer-se que o caminho percorrido para se alcançar a visão de futuro é uma trilha, e não um trilho retilíneo e uniforme, de modo que, por meio do monitoramento da estratégia e dos registros financeiros, pode-se perceber a necessidade de mudança no planejamento.

Nesse sentido, confira-se a visão de futuro da Petrobrás:

Visão 2020: seremos uma das cinco maiores empresas integradas de energia do mundo e a preferida pelos nossos públicos de interesse.

Após, deve ser delimitada a missão da sociedade, ou seja, a sua razão de ser. Nessa fase, deve ser definido o propósito, o porquê de sua criação.

A título de exemplo, confira-se a missão do admirado escritório Machado Neto, Bolognesi, Azevedo e Falcão Consultores e Advogados, in verbis:

Ser uma plataforma segura, confiável e comprometida, integrando soluções jurídicas e de negócios para o cliente. Atuar de forma responsável, ética e sustentável com colaboradores, clientes, parceiros e sociedade (disponível em: https://www.mbaf.com.br/escritorio.asp)

Posteriormente, a sociedade deve discriminar os seus valores. Entende-se por valores as convicções, as crenças da equipe que compõe o escritório. Nesse diapasão, observe alguns dos valores do Demarest Advogados, litteris:

1.Visão Institucional: O vínculo dos clientes é com Demarest, cujo nome precede o de seus profissionais.

2. Atitude Profissional: Importar-se verdadeiramente com o Cliente e seus interesses, servindo-o, com entusiasmo, para atingir seus resultados.

3. Formação e Reconhecimento do Talento: Formar os melhores profissionais e investir continuamente em suas carreiras.

4. Bom Ambiente de Trabalho: Manter um ambiente de trabalho informal e descontraído, onde todos possam se sentir felizes e realizados pessoal e profissionalmente.

5. Atuação Ética e Responsável: Atuar de forma ética, independente, responsável e com respeito à lei (disponível em aqui).

Superadas as fases anteriores, o escritório tem que se concentrar na escolha da estratégia adequada a partir de uma avaliação crítica do ambiente interno e externo, por meio da chamada análise SWOT.

Nesse contexto, o nome SWOT “é um acrônimo que tem origem em quatro palavras do idioma inglês: Strength = força, Weakness = fraqueza, Opportunities = oportunidades e Threats = ameaça” 2

Nesse cenário, observar-se-á (i) qual o serviço prestado pelo escritório que se diferencia da concorrência, aumentando a sua competitividade (força), (ii) qual serviço oferecido está sendo insuficiente ou ineficaz (fraqueza), (iii) as chances, as oportunidades que surgem e que devem ser aproveitadas (oportunidades), (iv) o surgimento de novos concorrentes, a possibilidade de perda de mercado (ameaças).

Analisados os ambientes internos e externos, os advogados devem passar a observar o seu portfólio de produtos, verificando a sua liquidez e possibilidade de crescimento e participação no mercado.

Nessa fase, devem ser analisados (i) os clientes fixos que geram receitas periódicas capazes de custear as despesas básicas do escritório, os quais são imprescindíveis, (ii) analisar se aqueles serviços que gastam muito tempo e geram pouco retorno devem ou não ser mantidos em seu portfólio, (iii) os serviços prestados esporadicamente e que geram expectativas de grandes lucros a médio e longo prazo, (iv) os potenciais serviços que poderão ser prestados no futuro.

Por fim, deve ser observada a força da marca do escritório em relação ao consumidor. Sua atração, simpatia e admiração pela marca. O escritório deve ter uma personalidade pública positiva, apresentando algo que a concorrência não faça, um estilo próprio de atuar e atender o cliente.

Nesse sentido, é necessário singularizar a marca do escritório, tornando-o único, memorável e desejável. Amar a marca, conservá-la, mantê-la sempre atualizada, fazer questionamentos: o escritório tem alguns memoráveis sinais de identidade? A sociedade oferece quais vantagens a seus clientes?

2. A escolha da equipe certa

A formação da equipe que irá compor o escritório é de extrema importância, uma vez que a escolha dos melhores jogadores é imprescindível para o sucesso do empreendimento. O gestor deve cercar-se dos melhores profissionais possíveis.

Em uma entrevista, é necessário certificar-se que o candidato será entrevistado por mais de uma pessoa. Isso é importante para observar se algum dos entrevistadores teve alguma impressão negativa em relação a determinado entrevistado.

O entrevistador deve expor abertamente sobre os desafios que o cargo oferece e, principalmente, observar cada reação do candidato. Deve, ainda, impressionar-se positivamente com alguns questionamentos complicados realizados pelo candidato, como “quando você espera alcançar este resultado? ”ou“ eu tenho gente suficiente para tocar este projeto?” fique ainda mais impressionado se ele lhe perguntar sobre os valores da empresa.

A dificuldade do cargo fará com que os bons candidatos se sentem na ponta da cadeira, com curiosidade e autoconfiança, mas sem aquiescência demasiado entusiástica” 3

Além disso, o bom gestor de um escritório de advocacia analisa no candidato a sua integridade (observa se ele diz a verdade), inteligência (relacionada à curiosidade intelectual) e maturidade (capacidade de enfrentar situações controversas). Aliás, maturidade não tem relação com idade.

E mais, a própria personalidade do candidato deve ser objeto de observação. O entusiasmo e a capacidade de transmiti-lo para os outros membros da equipe, a coragem para tomar decisões difíceis, a iniciativa e vibração são aspectos positivos que devem ser sopesados.

Além disso, o sistema da diferenciação de pessoas pode ser uma importante ferramenta para a formação de uma equipe de trabalho de primeira linha e é realizado da seguinte forma: valorização dos colaboradores 20% superiores, porque querem manter-se na posição e, por isso, esforçam-se mais; os 70% intermediários devem ser movimentados dentro do escritório para que possam um dia se tornarem os melhores; 10% inferiores devem ser demitidos.

3. A valorização da equipe

A valorização dos profissionais que trabalham no escritório é essencial para o sucesso, porque se sentem estimulados e consequentemente melhoram o rendimento.

A Governança Corporativa, atualmente utilizada na grande maioria das empresas, pressupõe um conjunto de atividades que devem ser realizadas, a fim de otimizar o desempenho do escritório e proteger todos os envolvidos da relação.

Esse modelo determina que deve existir (i) equidade entre os sócios e os colaboradores, (ii) transparência, relacionada às tarefas, (iii) prestação de contas (Accountability) e (iv) responsabilidade corporativa, evitando que os membros da equipe ajam com excessos.

Deve existir dentro das sociedades de advogados um sistema de avaliação honesto, de modo que os colaboradores saibam sua real situação dentro do escritório. Necessário feedback.

Os bons profissionais devem ser (i) recompensados financeiramente, (ii) reconhecidos, por meio de um plano de carreira baseado em metas pessoais (cursos, palestras, especializações) e de resultado, o que eleva a autoestima e confiança no escritório, (iii) incluídos em treinamentos para capacitação.

4. Atendimento diferenciado ao cliente

Os serviços caracterizam-se pela sua intangibilidade, porque não podem ser cheirados, vistos, sentidos, ouvidos ou provados antes da aquisição; são também inseparáveis, pelo fato de sua produção e consumação ocorrerem simultaneamente; são, ainda, variáveis, uma vez que dependem de cada profissional, da localização e da época de sua prestação; e, por fim, são perecíveis, ante a impossibilidade de serem estocados.

Os escritórios de advocacia devem criar mecanismos capazes de trazer um pouco de tangibilidade ao serviço, desenvolvendo formas de sintetizar aos clientes os benefícios do seu suporte jurídico.

Sabe-se que os clientes satisfeitos são fatores críticos de sucesso para qualquer empresa. Dessa forma, os escritórios de advocacia devem esforçar-se para que o cliente se sinta especial. Deve, necessariamente, criar mecanismos para fidelizá-lo.

Alguns cuidados podem ser tomados para encantar e conquistar um bom relacionamento com os clientes:

(i) Cadastros – devem constar nas fichas de cadastro os dados pessoais detalhados do cliente de modo a explorar o seu perfil (nascimento para mandar uma mensagem de aniversário, profissão para encaminhar e-mail sobre alguma novidade referente à sua área de atuação);

(ii) Vivenciar – Traga tangibilidade ao serviço prestado. Promova palestras e convide os clientes especiais. Experiências diferenciadas são ótimas ferramentas para conquistar a confiança;

(iii) Agradecer – O bom advogado sempre valoriza a escolha do cliente e agradece;

(iv) Indicar – Peça e agradeça recomendações. Quando o cliente recomenda o trabalho de algum prestador de serviços é porque ele confia no profissional e acredita que o outro também terá seus desejos satisfeitos;

(v) Recompensar – Estabeleça vínculos. Crie vantagens aos clientes;

(vi) Pesquisa de satisfação – importantíssima ferramenta para o MCQ (Melhoria Contínua de Qualidade). Crie um canal de comunicação para ouvir críticas, sugestões e elogios. Sempre agradeça e peça uma avaliação pós atendimento.

(vii) Agregar Valor – Sintetize os benefícios do seu escritório. Trate o cliente de forma individualizada. Crie instrumentos complementares ao serviço em si. Venda múltiplos serviços a um único cliente. Otimize, aperfeiçoe, crie uma versão mais completa do seu serviço. Assim, pode-se até cobrar um valor maior do cliente, desde que o serviço prestado seja diferenciado.

Além disso, os escritórios devem estar atentos às rotinas dos clientes. Imiscuir-se na empresa-cliente faz com que o advogado adquira uma visão geral e conheça a inter-relação entre os vários departamentos da empresa-cliente. A concepção antiga de que o advogado é necessário apenas quando o problema já está criado vem sendo substituída pela ideia de que o causídico é um player fundamental no desenvolvimento e sucesso dos negócios de qualquer empresa.

Esse tipo de cuidado e atitude faz com que o escritório impregne-se dos problemas de sua missão e tenha conhecimento da rotina dos serviços prestados por seus clientes, otimizando, inclusive, a advocacia preventiva, já que traz segurança às relações comerciais.

Ainda, é imprescindível que o cliente saiba que ele é cliente do escritório como um todo e não apenas de um advogado.

Dessa forma, o advogado, ao tratar com o cliente, deve sempre conversar em nome do escritório. Aliás, caso existam ideias com relação ao tratamento com os clientes, devem ser discutidas e postas em práticas por todos os membros da equipe

5. Gestão de qualidade

Os escritórios devem possuir uma política de qualidade rigorosa, na busca pela Melhoria Contínua de Qualidade (MCQ). O MCQ permite uma análise detalhada dos pontos de inconsistência que afetam e interferem nos resultados do escritório, permitindo serem tomadas decisões para a solução dos problemas.

Os indicadores são uma importante ferramenta no controle de qualidade, pois servem como parâmetro entre o planejado pelo escritório e as circunstâncias concretas. Os indicadores de qualidade do serviço prestado são baseados (i) na voz do cliente, (ii) no faturamento do escritório e (iii) no cumprimento de prazos.

Os indicadores podem demonstrar diversas falhas nos serviços prestados, quais sejam, (i) falhas de tarefa – serviços que não atendem às expectativas dos clientes, (ii) falhas no relacionamento com o cliente – relacionado ao contato com o cliente, (iii) falha dos elementos tangíveis – problemas de limpeza, instalação, iluminação.

Observadas as falhas expostas pelos indicadores, os gestores devem elaborar um projeto, o qual deve, necessariamente, possuir um escopo bem delineado, o prazo de cumprimento das metas e o seu custo.

Assim, a qualidade exige persistência. Deve-se analisar a relação custo, qualidade e tempo, de modo que sejam encontradas maneiras de fazer as coisas melhores, mais rápidas e mais baratas.

6. Áreas de atuação

O escritório deve concentrar os seus esforços em matérias específicas para um público-alvo certo e determinado, uma vez que é impossível ter conhecimento sobre todos os assuntos, tendo em vista a abrangência e complexidade do Direito. Esse foco deve ser observado para garantir a credibilidade do escritório.

De qualquer forma, a especialização técnica é o mínimo necessário que o cliente espera dos advogados contratados, portanto, é imprescindível que o profissional pense em como vender e entregar o seu serviço. Participar de cursos de venda, de Marketing para advogados, de noções básicas de contabilidade e administração, de negociação, podem ser fundamentais para acelerar o crescimento do escritório.

Desse modo, o foco e a especialização em áreas específicas são imprescindíveis para dar credibilidade ao escritório mas, de qualquer forma, o advogado de sucesso deve ser multidisciplinar e acompanhar as tendências do mercado global.

7. Comportamentos empreendedores dos sócios

O escritório de advocacia para alçar voos mais altos e, principalmente, manter-se no topo, precisa, além de uma gestão eficiente e conhecimento técnico sobre o serviço em si, de atitudes e comportamentos empreendedores.

Os sócios devem, pois, estabelecer metas por prazo ou frequência e com um significado pessoal. É necessária a criação de desafios e a estipulação de uma visão de longo prazo específica, mensurável, tangível e relevante.

Seguindo o raciocínio, deve ser elaborado um planejamento minucioso para se alcançar a meta estipulada, com a revisão periódica dos planos e circunstâncias. A meta é inalterável. O que pode sofrer alterações é o caminho a ser percorrido para alcançar aquele objetivo traçado.

Além disso, os sócios devem movimentar-se e agir antes que sejam forçados pelas circunstâncias, de modo a expandir o seu negócio para novas áreas, aproveitando-se de oportunidades especiais que venham a surgir.

A parceria é um importante aliado na busca de alternativas e oportunidades, porque expande os negócios, já que aumenta o leque de serviços prestados pela sociedade de advogados e amplia geograficamente a sua região de atuação.

Os riscos são inerentes e salutares a qualquer negócio e, por isso, os advogados que buscam o crescimento do seu empreendimento devem agir para reduzir os riscos e controlar o resultado, avaliando as alternativas e colocando-se em situações que impliquem desafios com riscos calculados.

E mais, o advogado empreendedor busca pessoalmente todas as informações sobre os seus clientes, fornecedores e concorrentes e, quando preciso, consulta outros especialistas para realizar um serviço técnico especializado.

Os sócios de uma sociedade advocatícia devem ter em mente que a satisfação do cliente compreende a sua expectativa inicial com o serviço que efetivamente lhe foi prestado.

Devem, portanto, analisar o custo, a qualidade e o tempo do serviço, criando procedimentos de cumprimento de prazos e que atendam ao padrão de qualidade ofertado.

Ainda, deve ser persistente e empreender seus esforços para enfrentar desafios ou superar obstáculos, de modo a assumir a responsabilidade pessoal para solucionar os problemas e cumprir a tarefa prometida.

Por fim, a rede de contatos e a capacidade de persuasão são fundamentais para o sucesso de um escritório que presta serviços jurídicos. O advogado empreendedor age deliberadamente para desenvolver e manter relações comerciais e influenciar os outros, utilizando pessoas chaves para a transmissão da mensagem que quer passar.

Conclusão

De nada adianta um escritório perfeitamente estruturado se não há espírito empreendedor e de cumplicidade entre os seus membros. O advogado de sucesso participa de entidades, possui um website, encaminha newsletter, participa e realiza eventos, analisa e explora o perfil de seus clientes especiais, escreve artigos e livros, aproxima-se dos clientes, faz parcerias, enfim, é diligente, é lembrado e aproveita as oportunidades que surgem.

É incontroverso que os escritórios de sucesso e que, principalmente, conseguem perpetuar o seu crescimento são bem geridos e formado por profissionais proativos, especializados e impregnados com a missão e valores da sociedade advocatícia.

Portanto, para que um escritório tenha sucesso é imprescindível a junção de diversos fatores de cunho pessoal por meio dos comportamentos empreendedores dos sócios e também pelo cuidado com os detalhes relacionados ao planejamento estratégico, à formação e valorização da equipe de trabalho, ao atendimento ao cliente, à gestão de qualidade, ao uso de tecnologias, à especialização em áreas de atuação e às parcerias.

Não quer dizer, necessariamente, que aqueles advogados que tomarem todos estes cuidados verão seu escritório prosperar velozmente. Na realidade, estes cuidados aumentam muito as chances de sucesso e reconhecimento.

Notas

(1) SOARES, Fábio Lopes. Gestão de Serviços Jurídicos. FGV
(2) SOARES, Fábio Lopes. Gestão de Serviços Jurídicos. FGV.
(3) WELCH, Jack. Paixão por Vencer. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.

Referências

FISCHER, Roger. Como Chegar ao Sim: negociação de acordos sem concessões; tradução Vera Ribeiro & Ana Luiza Borges. 2. Ed. Rio de Janeiro: Imago Ed., 2005.
JOHNSON, Spencer. Quem Mexeu no Meu Queijo? Tradução de Maria Clara de Biase. Ed.Rio de Janeiro, 2012.
LOBATO, David Menezes. Estratégia de empresas. 9o. Ed. Rio de Janeiro: Editora FGV,2009.
LOPES, Sonia. Negociação. Rio de Janeiro. Editora FGV, 2009.
SOARES, Fábio Lopes. Gestão de Serviços Jurídicos. FGV.
WELCH, Jack. Paixão por vencer: Winning. Tradução Afonso Celso da Cunha. Rio de Janeiro. Ed: Elsevier, 2005.

Daniel Meirelles Ferreira é advogado, sócio-fundador do escritório Meirelles Ferreira Advogados – LexNet Brasília. Pós-graduado em Direito, Estado e Constituição pela Universidade Candido Mendes, pós-graduando em Master of Laws, LLM em direito empresarial pela fundação Getúlio Vargas.

Fonte: Última Instância